Le Fiere come strumento di comunicazione e promozione

La Fiera è uno strumento commerciale e di marketing di fondamentale importanza per le imprese di molti settori produttivi e come tale la sua pianificazione riveste un ruolo importante anche ai fini del budget aziendale. L’aumento costante della concorrenza ed un mercato sempre più saturo di prodotti fanno sì che una partecipazione spesso “improvvisata”, priva di una pianificazione adeguata e di una preparazione ad hoc porti a risultati molto al di sotto delle potenzialità del prodotto o del servizio.

La gestione della relazione con la clientela è la ragione primaria per la partecipazione a fiere per quelle aziende con una posizione ormai consolidata all’interno del proprio mercato, per cui la fiera diventa occasione di incontro, apprezzata dal cliente, in quanto almeno in quel momento ha la possibilità di dialogare con i rappresentanti dell’azienda (la struttura commerciale e in molti casi anche il titolare), per discutere di questioni importanti e risolvere problemi che non vengono affrontati con la rete di vendita.

Anche le più recenti ricerche confermano come la fiera sia lo strumento di marketing e comunicazione principale per le imprese. Limitando il campo a questo comparto di aziende, e in particolare a quante hanno nel B2B il proprio mercato di sbocco, non sono molti gli strumenti di comunicazione disponibili: la pubblicità nelle riviste specializzate, la diffusione di newsletter, la comunicazione a clienti attuali e potenziali attraverso la forza vendita e, ovviamente, le fiere.

Fiere che hanno, nel tempo, conservato e in molti casi aumentato la propria rilevanza. Questo sia in considerazione dell’evoluzione dell’offerta, sia in relazione all’incidenza della manifestazione fieristica nel processo d’acquisto del visitatore/compratore.

Una breve analisi dell’offerta porta ad evidenziare alcuni fatti:

  • Un aumento consistente delle manifestazioni a carattere internazionale, che nel corso del tempo si sono via via specializzate sia per settori merceologici, sia rispetto ai diversi stati della produzione. Questo ha modificato gli obiettivi della fiera da una promozione generica dell’offerta trasformandola in occasione di comunicazione mirata al target di riferimento;
  • Dal tradizionale orientamento all’espositore, si è assistito ad una evoluzione verso un orientamento al visitatore: la specializzazione è uno di questi fatti, insieme a raggi di attrazione diversi in funzione del tipo di prodotto e di mercato. Per mercati B2B fortemente internazionalizzati esiste un numero limitato di manifestazioni a livello internazionale dove si incontra tutta l’offerta con tutta la domanda per quello specifico prodotto;
  • Una crescente internazionalizzazione delle fiere, che sempre più sono centrali per la promozione dell’offerta dell’azienda sui mercati esteri. A tal fine citiamo un dato significativo: nel 2000 le manifestazioni fieristiche dei principali paesi Europei hanno evidenziato una presenza media di circa il 40% di espositori provenienti da altri paesi, dato che in alcuni settori raggiunge anche il 60-70%. Dall’altro lato, circa un quarto dei visitatori proviene da mercati esteri, evidenziando anche questo dato una costante crescita. Per fare un esempio italiano, l’ultimo Salone del mobile tenutosi a Milano ha avuto oltre il 50% di visitatori internazionali, a fronte di circa un quinto di espositori esteri;
  • Uno sviluppo delle fiere in mercati geografici tradizionalmente non coperti. Le fiere fanno parte della cultura mercantile europea, e infatti un numero rilevante di settori ha nell’Europa l’evento fieristico principale a livello mondiale. A vantaggio degli espositori, va evidenziato come molto spesso gli eventi sui nuovi mercati – si pensi in particolare alla Russia – sono organizzati dagli stessi enti fiera che gestiscono le manifestazioni tradizionali in Europa.